Marcas emocionais: O valor de um cachorro quente

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Não há melhor forma de desenvolver e conservar uma base leal de clientes que através da criação de vínculos emocionais entre sua marca e os consumidores. Como fazê-lo?: Faz um tempo, uma empresa estadunidense precisava relançar uma salsicha italiana. Prévio ao lançamento, a companhia realizou uma série de focus groups integrados por senhoras, target habitual destes produtos. Os resultados das sessões foram reveladores. O que, a primeira vista parecesse uma compra de rotina, que não gera grande interesse nem involucramento nas compradoras (estamos falando de uma simples salsicha!), terminou demonstrando uma intensa relação afetiva entre consumidora e produto.
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O estudo revelou que, na hora de preparar pratos com salsichas, as senhoras queriam demonstrar sua dedicação, amor, atenção e afeto pelos membros da família. O produto revivia cálidas recordações da infância e juventude das senhoras, "quando ninguém corria e todos compartilhávamos a mesa juntos em casa". Depois de identificar diferentes conceitos de posicionamento em seus focus groups, a empresa aplicou uma enquête a uma mostra representativa da população a efeitos de determinar a intenção de compra do produto, sob as diferentes propostas de valor desenvolvidas. A ferramenta utilizada para medir o nível de push emocional da MARCA foi o Brand LadderinG (Escala de Adesão à Marca), que mede as reações dos consumidores numa escala de 1 a 4, onde os níveis são os seguintes:

1) Atributos do produto: (variedade de tamanhos, sabores, etc.)
2) Benefício funcional do produto: (fácil de preparar, nunca “passa", etc.)
3) Benefício emocional do produto: (me faz sentir um verdadeiro chef)
4) Valores que o produto me permitam materializar: (auto estima, unidade familiar, etc.)

Quanto mais aporta nossa marca nesta escala, mais relação emocional terá entre esta e os consumidores. E pensar que se tratava, simplesmente, da compra de salsichas. Em síntese, se você quer desenvolver relações afetivas entre sua marca e os clientes, siga os passos seguintes:

• Pesquisa de mercados: Primeiro, realize uma pesquisa qualitativa para encontrar, apresentar e redefinir conceitos de posicionamento. Depois, prove os conceitos numa mostra representativa, através da pesquisa quantitativa.
• Identifique as associações, sentimentos e emoções: que o produto (o genérico, não o próprio) produz nos consumidores.
• Desenvolva um conceito de posicionamento: para sua marca que produza no consumidor as mesmas associações (positivas) que o genérico. Tente chegar tanto ao coração como à mente do consumidor.
• Implemente um mix de marketing: que lhe permita comunicar ditas associações ao consumidor de maneira criativa, distintiva e eficaz (publicistas, aos marketineros não nos serve ganhar prêmios de publicidade, ¡senão vender mais!)
• Meça, meça e volte a medir: o impacto de seu posicionamento na mente do consumidor (pesquisa de mercados, novamente). Utilize o Brand Laddering que descrevemos linhas acima. Mova-se quanto antes para a parte superior da pirâmide, de uma oferta baseada em atributos do produto a outra baseada no valor oferecido ao consumidor.
• Finalmente, nunca subestime o vínculo emocional do consumidor com seus produtos: por mais frios e racionais do que estes pareçam. A criação de vínculos emocionais pode realizar-se sem estrelas de cinema, sem futebolistas nem modelos famosas. Nem sequer é necessário que seja um produto de moda.

O único requisito é um profundo conhecimento do consumidor. Faça a prova. Verá que funciona.